美妆市场的「洗牌进行时」AG旗舰厅网站首页国产

　　线上电商ROI逐年降低▼▪■▽◆、线上流量触顶★-，都不可避免地稀释着品牌们的利润▼…，去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升☆●•☆，大多是因为线上营销■□◆•…■、渠道建设等投入•☆；而且现在很多消费者也开始重回线下◆▷◇，KKV■□◆◁□◁、WOW•●▽▼…、话梅等美妆零售店◁□◁，又重新挤满了消费者◆……▷▲•。

　　巨子生物业绩亮眼的背后■△，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位★▲◁▽◇，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯◁●▲★★，并将该技术应用于百元的价格带的面膜…◁=、精华等产品身上○-●•，并在行业向功效转型▲=、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下▪▪★=▪，迅速占领市场份额▲…△■•。目前为止◇▲★▪◆，巨子生物在技术▲◁◆▼、产能上优势显著▷-▪，这也是为什么利润能在第 一的原因=○◁=▪▲。

　　总结来看△▲=☆，这一阶段的品牌业绩不稳定的原因AG旗舰厅官方网站首页□▲▷，要么错失线上红利●•◁●▷、要么未能跟住▷…■▽“功效性护肤◁○▽◆-•”的转型和提升☆…◁▲■。

　　长期来看☆-★，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键★-，也是一个健康的市场应该有的结构●◁△□◇•，不过随着各品牌在科技上的突破▪★…◇▽▪、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高●◁…，或许距离高端化不会太远▲▷=。

　　目前来看△★▽•，国产美妆企业正处于激烈的动荡期◆◁•▼，TOP10排名随时变动▷□◇▼◁▷，各家也正经历着一场由市场驱动的=■◆△★▽、彻底的变革▪-▽，且大多数企业仍处于变革阵痛期☆○•○◇●。

　　在科技的驱动下•▲，2024年开始至今▲★◆-•●，各企业的投资▪…■▽☆▼、收购更多是在技术产业上•☆●。年初…▪▼▪★=，丸美投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司◆◆▲◇，该企业成立于2021年□▼-•，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用★□▷▲○■。2024年年报显示•■★，丸美的公司股票简称正式更名为■-=○=★“丸美生物◇★”□▪▷△…，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型=-□。

　　需要提及的是=•☆◁▷▼，巨子生物的☆★▲◁★“专业皮肤护理◇…△”板块包括了□•▼“功效护肤品（77▽■◁★-●.7%）◇▲-▽”和△◁“医用敷料（22□▲.0%）…=•▼★”两个品类◆○□☆•，除了功效性护肤品增长外--•，医用敷料也有不错的增长•▪•●-。

　　同样☆●▼▲•，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少○□•，目前赵燕已经亲自接管了该业务◇●■□○，润百颜▼•★、夸迪•☆•▽◆、BM肌活▽-、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位▷…▲▽，并打造明显单品◇=--△□，公司内部也在进行一场▲…●△•◇“阵痛变革☆△◆★○”（文章链接□◆◁==：豪掷7000万管理变革○◁•，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗○★▼？）■•○•▷▼。

　　这一阶段的企业★●-○=，依赖多元业务○◆▲◇◁、规模不算太差■▷◆☆◇…，但除了巨子生物外…▽●▽△□，营收和利润几乎都在收缩☆▽●▼=。

　　另一个不争的事实是▪○□，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家◁▲●•，还有诸多虎视眈眈的▷▼○●-△“后浪们■•▪▪●…”=■=☆▪◆，仅以销售额作对比△■□○△□，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数…--，诸如自然堂□◆○•-、谷雨◁○▷▪、HBN□▲◇…▪=、溪木源◇□●。国产美妆的竞争◆◁，已经进入一场空 前激烈搏杀局☆-•▪○◇。

　　而对于自有的御泥坊▲▼•■★▼、大水滴▽•=▷◆、小迷糊等品牌□-，反而采取保守策略▲■=，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩=□☆☆…◁。

　　目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者◆▷•●=◁，推出了50+熟龄专属的◇▷=“御龄系列•□◁”■●，其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品▪○◇…★，但没有明确针对银发族群体▷★☆●=•，市场空缺较大…•▽☆△。

　　这些公司的共性是☆○，业务板块相对多元▲•◁▽■，通常包含了医药●▷●、原料等◆▼=△▽•，且占比并不少☆•□。但缺点也很明显●◆○▼▷，当行业开始在渠道端•-☆●、护肤理念上变革时◇□-▷，这些企业敏锐度低=△、创新弱▲=、掉头难-▼=△▼，尤其是未能抓住行业从•▽◆☆▲“成分■-▪”到▪★•○“功效…◁•☆”的大趋势=•，最终导致业绩动荡◇□▲。

　　如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队=□△◁，率先发展第 一梯队的六神▼□▽◁▽、玉泽☆●-◇◆■，通过资源投放及种草○▲◇☆，打造新的大单品■○▼◆，同时加快线上转型■◇，提升抖音等电商转化▪•●。虽然2024年首次出现亏损▪▽▲，但2025年Q1业绩有所回转▷…▲☆，营收依旧下降▷▪◆◁▽△，但利润由亏转盈•■▲◁。

　　从业绩来看=…，国产美妆企业的发展已经出现明显分化◁=■•★■，但细看增长潜力★▼△▪☆-，反而集中在头部和尾部的企业•●□•▽。

　　但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多△…★◁••，社交平台上的推荐单中◇◆…▷，也主要是一些国际品牌的男士系列▷▼-，例如科颜氏◁▷、碧欧泉•□=▼。

　　这其中•▲，有6家美妆企业的营业额超过50亿元=…◇◇，按照当前发展态势▼…，50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛△◆。

　　成就6大超级品牌▲△”◆=★-◁。但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力★◆□••、营销成本增加有关▽•▪◇▽●，▲=◁“未来三年◇■◆•，这背后也是上美品牌矩阵的布局…▽■…▷，但利润下降明显=▽★，然而另一边▼■○□？

　　这些新品牌深谙内容种草之道•▲-●、精于线上营销之术○…◇☆●=，总能敏锐抓住渠道▼▽-■、内容△◁■▼▽◇、电商端的红利★•，谷雨之所以能成为IPO后备军▷◁…●…▲，关键就是抓住了每一次渠道变革的风口■□。

　　从各家在研发成本的投入▪-▼●△、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势●■，根据财报-□◁■◇◁，2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升★▼，只有贝泰妮和逸仙电商有所下降△-▼，但前者的研发成本占比已有5◁■.87%•▷■◇■•，后者研发成本的降低或许与业务收缩有关□☆◆■，但占比并不算少…==■。

　　不过…-…○，巨子生物也并非高枕无忧•▪，2020年之后▼☆，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发…•◁••，从珀莱雅◇●▷、上美到雅诗兰黛☆★□●，都在布局相关产品▷★◆。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2…◆=▪◁○.0▪□，上美在去年底与聚源生物成立合资公司==•▼◆，入局胶原蛋白赛道●▷-•▽★，可以预见今年陆续会有多款●…“胶原蛋白▷◁”相关的产品面世◇○★•■。

　　已经有很多品牌着力布局线下-☆▲□▽，或走进商场开专柜○▽、或走进零售店▼△=、或开大型旗舰店◇•，接下来线下渠道布局◆△▷、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环▼●…•○。

　　在打造▼◆★□-□“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团•△”的目标下△=★◆▪，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB（价格带1000元+）•▽、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权（价格带500～1000元）☆■★□■、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购（价格带1000元+）◁▼▪□。

　　不论是上市企业的业绩动荡△■◇▲☆▽，还是新锐品牌虎视眈眈▲□▼○☆■，都反映出国产美妆市场格局正在被重塑☆•☆▼◁，且已经走向了由★□=☆•“功效性大单品○☆”驱动的市场发展阶段▼▼▲▷☆，接下来◆…△=□，能否在新的趋势中突出重围●◆=，很可能决定了哪些企业逆势而上◁▪、那些企业将成为历史△○□▷。

　　换句话说☆○，目前业绩增长较好的企业基本上都有★■◁○“以功效驱动-■△•▪、有大单品□●△…▼○”的代表主品牌◆○…◇◆•，且在线上电商有不错的表现=☆，如同珀莱雅◆○、韩束▪=◁•、可复美等品牌所贡献的业绩-△。

　　但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离◁=△★，而且定价过高还容易被消费者吐槽…△•“背刺◇▪▼•”•□•，高端化程度不高•-◇★，这背后反映出的★…□，是消费者对国产美妆技术▽▲、功效等产品力▽◆△◁■◁，以及品牌力的信任度不够▽-◁△▼○。

　　相应的★●▪▷■◁，2024年大多数企业都有新成分或技术成果○▲▽▷，韩束于2024年上半年完成了▪•▽☆▲“环六肽-9★▼”的原料备案☆▽，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线…=▪；珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅▲•◇◆…■“循环系列●○□”面膜新品上市▪◁，且已完成藜麦发酵液•△▪、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送=◆★，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市▪•；巨子生物也在继续布局△●◁“重组胶原蛋白◆▷•▽=”领域的研究和应用•▽▼◁▷；上海家化也成功完成了3个化妆品新原料（金耳☆○…、青钱柳○◇=■、神经酸）的备案▼▼☆.▽•●◇.☆▪▼◁.◆▷▷.■•◆…◇◆.★○•◇○◇.

　　进一步观察各企业的业务发展▪▼…☆◁◁，可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素▪★，就是是否成功打出了大单品◁▲▼□、主品牌▽■△，而大爆品的关键•☆▼■▽，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率▲★。这背后反映出的△-▪★=☆，也是国产美妆竞争格局从营销•◇◇■•▷、到成分▲■▷••●、再到如今功效的迭代◁◁•◇。当然有无抓住线上电商的红利◁•，也或多或少影响着部分企业至今的营收▲☆。

　　这一背景下=▲★•▼=，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业★◇…◆▪★，也需要留出余力洞察市场机遇•▼、及时布局▽□•。

　　珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收•=•，但旗下彩棠…-◇▽★▽、OR等子品牌不仅营收亮眼◇△▲▲，且均在同比增长的状态◁=。

　　第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份●…-●▪■，双方不论是在营收还是利润▲=▷••，都保持着高于行业平均水平的增速▲□▲，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破▽▪，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑△▷=。

　　重仓收购的动作■…◆●■▷，能看出水羊股份想从高端突围的野心▷=△★★，但也有一定的风险▽•，一方面对当下利润拖累非常明显■•◇◇★，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展■▼☆▲◆◁，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地=▪▼▽▪，还是未知数•▲☆●。2024年水羊股份业绩依旧承压•▪★，利润下降尤其明显▪•…■□。

　　虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模▷★，但依赖于韩束的爆发式增长△◇•-△■，上美的发展也不容小觑△★，总营收和利润均分别同比增长62=□◆△▷.08%▲●▷■●、74▲■•.00%□▪，增速均属行业*▷▼…▪•…。如果按照这样的态势发展下去◇▷■▲▼○，上美股份突破百亿大关也指日可待-◇★。

　　观察当下市场▲-◆◁，虽然很卷○△▪◆-○，但大多品牌在同样的价格带竞争☆◇●，对标的也主要是年轻女性用户▽●▷◁，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛☆-，但可替代性强◆□▼○◇○、品牌忠诚度弱▼★△▲■，后劲不足■◇，其实谷雨目前也面临着这些问题（文章链接-▽◆：谷雨冲刺△◆“美白第 一股▲○■◆☆”-☆★◇，国产美妆品牌加速IPO是▼▪=•☆△“求生存▪▷◁▲△◇”还是■▷■“谋增长□◆◆△•”☆☆•？）△●★。换言之▲•▪，国产美妆的市场其实还是有一些可观察☆◇△、探索的空白◇△◆•▲：

　　不论是研发核心成分□◁★-•、还是通过并购扩充业务板块▷…▪□▲，这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路★▷。但对于业绩整体承压△…◇，各有优势也各有短板的国产上市企业而言=☆▷▷，谁能真正实现业务多元■▽▷、业绩狂飙•▼-，成为○■“中国欧莱雅□△●-○”▼●，还不好说△◁。

　　值得称道的是●•=◇◇，规模位于第三梯队的企业中★○▼◇，反而有一些增长势头迅猛•○◆-，毛戈平=▪=▽★、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错□■▷◁☆•。

　　本质上也是因为有明星爆品•▪◆◁，毛戈平不用赘述▼-，鱼子酱粉底☆●-、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品●☆；丸美在眼妆赛道有着高市占率=◁，◆=…▲“胜肽小红笔眼霜★○•-◇”去年全年线%••◆，胶原小金针次抛精华全年线%☆-▼，去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV▽□▲，子品牌PL的●-“蹭不到…◁□◁◇”和=☆“看不见▲▼▽▼☆”系列中的6款粉底类单品□◆▷•★，去年均实现过亿元的年度GMV销售额☆•。

　　不过对比双方的业务占比▪▲▪=，上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹☆▲-，只有newpage一页增长比较亮眼▲…，红色小象目前相对稳定▪◆，而曾经突破10亿规模的一叶子•▲◁▼◁，如今持续下滑☆-●，且营收不足3亿◆★•。去年上半年••☆▲-，上美内部开始重新定位一叶子▽▼●，通过☆★…“修护年轻自愈力○□”▪•、官宣王安宇代言等动作进行年轻化◆▪▷。

　　当然在动荡的业绩背后•◁▲，可谓有人欢喜有人忧■▪=▷△▽。上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司-■，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况☆□▲◇●★，■■-，公司将遵循2+2+2战略▪■•●○=，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势…▪●…△▷，年初吕义雄在公开信中提到-■=△▷▽，

　　珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业▲=◁，目前其完整业绩暂未披露☆■▷，去年内部高层也出现频繁变动△○？

　　尤其是上海家化★○，从2022年业绩就开始下滑◁□▲，去年更是出现上市以来的首次亏损★▼。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动△▼●，同时伴随着管理层的频繁变动◁▽▼-○▪，去年林小海担任首席执行官兼总经理-…▼★。

　　相比直接孵化新品牌••◆-，这固然是打造第二增长曲线最高效的方式…▽◁◁▽◇发文案集锦让我们一起迎接美好时光ag旗舰 当然□，我们将组织一系列寒假互动活动-○，包括亲子游戏……▪•-●发文案集锦让我们一起迎接美好时、手工制作•、科学实验等••□，寒假将至◁-，在这个充满欢乐 更多 发文案集锦让我们一起迎接美好时光ag旗舰！。年营收超10亿的彩棠▼◁、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的•▼；PL恋火也是丸美先控股•◇◇★▽、再全资收购的品牌◇●○▷◁；贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za（姬芮）和泊美•▪▼=▷▪，并投资了国产新锐底妆品牌方里…■-★▽○。

　　那些业绩有所掉队的企业◇□□□，反之▼•◇▪●，尤其是业绩下滑严重的企业■◆▷△，我们也看到了各家触底改革的决心▲□，贝泰妮虽然业绩相对平稳AG旗舰厅官方网站首页☆◆○★，2024年▲◆▷□，抑或两者皆有▪•。上美股份○…◆、巨子生物●□▷•…、毛戈平▷■-•=▪、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅▼■▲◁；

　　这几年◇○-•，男性护肤市场有了较大增长■◇，有数据统计=…▷，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元▲○…•★，同比增长17%◁▲▪★•◇，潜力巨大-△■•，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能▼△=，开始向祛痘◇▲■☆◇●、控油•=□■、抗老等多元功效发展▼▲■△○=。

　　对标国际美妆企业▼☆●▪▽，欧莱雅的研发成本属于较高水平◆▽▼□■★，占比为3□-▲▪☆.1%△○，其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下=…。这说明=•□◁◆◁，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平◁…▪△●▼。

　　高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业○☆▼，根据雪球•◆，截止5月9日收盘=●，巨子生物的总市值以863-▼•▲◇=.15亿港元位列第 一△▷▷-，毛戈平和珀莱雅紧随其后◁□■○-。

　　新锐品牌的快速崛起★★■☆，才是最容易颠覆行业格局的变化▪▪△，甚至也会影响资本市场的评估体系▲☆△=▲★。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO▲★◁◆美妆市场的「洗牌进行时，根据公开资料◇◁◁，去年销售额预期超过50亿◇••▼，直逼国产美妆TOP6◇▪□▼；成立于2019年的HBN…☆，截至2024年=◁▷▲…，品牌总销售额已突破60亿=▼.▷-☆=●.▷….◇○▽◆◇.•◁▲▽▽.•□◁★•.

　　不仅营收增长亮眼…▷，巨子生物的利润也是遥遥领 先◆-，2024年其利润超过20亿元•★▼●…○、利润率接近40%◁△★◇■◇，比第 一名珀莱雅还高出5亿…○☆◁◁…，在高营收-□▪☆、低利润的美妆行业●◇--☆，可以称的上○▷☆••“利润之 王▪▽…◆▼=”=◇◁。

　　现实的业绩面前■△，各大企业已经意识到危机近在眼前★△-…，生存面临着迫切的挑战▷○△▼，开始由内而外进行业务变革•☆，试图重新跟上行业变化□••▷◆◇，重回增长☆◆△•▷▪。

　　位列第二梯队的◁●◆▲□，是规模在40亿～60亿的企业☆◆，即水羊股份◆□■、华熙生物△■★=、巨子生物▲▪…▷▷△、上海家化•★■、贝泰妮•□■▲▷□。观察发现这些在中段的企业★●，都有一定历史积淀●◆○▲□，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们…▷○。

　　反之▽…●■，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长▽●，核心在于功效性护肤品收入增长较快=▽▷◇●-，尤其是明星单品可复美胶原棒=-▼□…•，在双十一★□、618等节点…◁▷▼◆，登上多平台精华类目TOP1▪□☆=，且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜△▷，销量亮眼▲…。

　　其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了★◆○☆•●，珀莱雅的•=…■◆…“能量系列□•◇◁△□”属于高端线元左右•▷；薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装•▼■★；谷雨此前也推出了千元面霜▽△…▷.☆-★□○•.▼▷.●…△•….◇-◇▷.▼▪.

　　另外•△△☆，虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降●○★◁，但仍占据了近5成■■=○，尤其是在高端产品上有着强消费者信任-◇，例如欧莱雅□▷★□、雅诗兰黛★◁☆□○」AG旗舰厅网站首页国产、赫莲娜等□◇。

　　聚焦护肤▼=-▽□☆、洗护◇▼○、母婴三大赛道◇◇●★=◆，近期▷■□◁◆，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑△▪△•。2024年贝泰妮的销售费用同比增长9●●▲☆…-.83%◁▽。大多都在进行一场自内而外•★●☆△▽、触动底层业务逻辑的发展变革●-▽○。要么就是线上转型乏善可陈△▪△，指向了家清○■□◇☆▽、重组胶原蛋白◁▷▲…◆▼、新化妆品品牌运营等业务▼●▼▽！

　　人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象▲▲，银发族护肤-★…☆=★、美妆也是很大的需求所在◁…。有媒体报道■▼=◇，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍△●，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起▷▪○●…•，▼□▽“50+妈妈适合什么样的话护肤品▷…◁△▪？◁•△●=•”◇▽▼●□▪“奶奶辈护肤品推荐★▪◆◆”等话题层出不穷★□◆◁。